Penting mana ? IMAGE vs Selling...

Saya kagum melihat kakak saya yang sangat bersemangat dalam bisnis direct selling produk rumah tangga. Kami pernah berdiskusi tentang penting atau tidaknya iklan di media.

Menurutnya, itu hanya pemborosan saja karena biayanya terlalu tinggi. Dengan uang yang sama, kakak saya mengatakan, dia bisa menciptakan program menarik yang akan langsung menghasilkan uang.

Saya tidak bisa tidak setuju. Uang jelas nomor satu. Saya juga hafal dengan falsafah 'UUD', ujung-ujungnya duit. Namun, saya mencoba menjelaskan ke kakak saya untuk melihat dari sisi lain. Karena dalam persoalan branding, tidak selalu 'UUD'.

Kakak saya beranggapan bahwa menawarkan hingga tercipta penjualan lebih penting daripada mengingatkan lewat iklan media.

Dari kacamata brand building, sebenarnya kita tidak bisa membuat judgement yang ekstrem bahwa menawarkan lebih penting daripada mengingatkan atau sebaliknya. Karena sebenarnya kedua kegiatan ini tidak terpisahkan. Dalam sebuah aktivitas yang kesannya full selling, sebenarnya di dalamnya ada proses reminding atau mengingatkan tentang keunggulan brand.

Jika selling tidak didukung oleh image brand yang baik, penjualan yang tercipta pada hari itu tidak akan diikuti oleh penjualan berikutnya dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan yang tercipta pada saat berinteraksi dengan brand sedikit banyak tercipta akibat dalam proses selling tersebut dilibatkan juga brand image building.

Dalam membagi dua budget komunikasi pemasaran, yang selalu saya sarankan adalah membagi berdasarkan tujuan besar komunikasi. Apakah membagi lebih banyak pada image building ataukah lebih mengarah kepada brand activation (yang pada artikel ini lebih saya kaitkan dengan selling tadi). Perusahaan harus punya rapot performance dari brand untuk bisa menentukan proporsi image building vs activation.

Membangun brand adalah sebuah proses, perlu waktu. Kita bagi proses branding dalam enam tahap yaitu:

Tahap pengenalan (aware)

Tahap mengerti benefit atau positioning (understand)

Tahap meyakinkan bahwa produk lebih baik dari pesaing (preference)

Tahap membangkitkan semangat mencoba, membeli secepatnya (convince)

Tahap terciptanya penjualan (action/selling)

Tahap pembelian kembali (repeat)

Di sini sebenarnya letak perbedaan pendapat saya dengan kakak saya. Jika saya lebih melihat keseluruhan tahap ini adalah penting, kakak saya hanya melihat ujungnya saja dalam brand activation, di mana selling seolah-olah menjadi tujuan dari semua kegiatan.

Tidak ada yang revolusioner dari tahap-tahap ini. Konsepnya masih sama dengan konsep yang dijelaskan oleh pakar-pakar pemasaran dunia sejak beberapa tahun silam. Saya hanya menyajikan dalam bahasa yang lebih sederhana saja.

Dalam overall brand building, tidak bisa kita katakan bahwa tahap activation lebih penting daripada tahap image building, karena activation baru bisa berhasil apabila image brand sudah tercipta dengan baik.

Jadi keduanya (image+selling/uang) adalah satu paket. Seorang pemasar harus melihat kondisi brandnya sebelum membagi budget kegiatan pemasarannya. Rapot dari brand adalah potret yang menjelaskan seberapa banyak orang yang sudah kenal brand, yang mengerti positioning brand, yang tertarik memilih brand dibandingkan dengan pesaing, yang bersemangat untuk mencoba, yang sudah membeli dan yang ingin membeli terus.

Jika rapot imagenya masih rendah, kita tahu brand masih butuh dukungan image building. Pada saat image brand produk yang dijualnya sudah mapan, seorang pemasar bisa fokus pada tahapan no. 4 (convince), no. 5 (action) dan no. 6 (repeat).

Saya jelaskan pada kakak saya, bahwa yang dikatakan revolusioner oleh beberapa pakar lebih mengandung arti revolusioner dalam cara mengkompres tahapan brand building sehingga dalam waktu singkat tercipta penjualan.

Sumber dari sini klik!